La comunicación consciente, la persuasión (que no el engaño) y, en general, la retórica, es un arte tan antiguo como el hombre. Una práctica inmutable y a la vez en cambio constante, adaptándose una y otra vez a las épocas y contextos sociales. El núcleo, … sin embargo, permanece: una confianza plena en el poder de la palabra. En el mundo de hoy, donde tenemos un discurso social tan fragmentado, tan líquido, la retórica reclama de nuevo su vigencia. ‘Aristotelling! El arte de la comunicación persuasiva’ (EUNSA, 2025), coordinado por Arturo Gómez Quijano, recoge esa herencia aristotélica y la actualiza para nuestros tiempos, ofreciendo claves para comunicar con eficacia y, sobre todo, con autenticidad.
El libro, escrito a muchas manos por una docena de expertos vinculados al IESE y a distintas instituciones académicas y profesionales, propone algo más que un repertorio de trucos oratorios. Es una obra coral que combina la reflexión teórica con la experiencia práctica, fruto de años de docencia y consultoría en liderazgo, empresa y comunicación. La intención es clara: ofrecer al lector (estudiante, directivo o cualquier ciudadano que deba tomar la palabra) un vademécum que, sin alardes retóricos, devuelva la oratoria a su esencia: servir y convencer al otro.
El prólogo, firmado por Yago de la Cierva, recuerda el contexto en el que surgió la retórica: una Atenas democrática donde la credibilidad del orador era más decisiva que el artificio verbal. Desde ahí, el libro plantea un recorrido ordenado que se apoya en ejemplos, casos prácticos y estructuras fácilmente aplicables. La comunicación se concibe, ante todo, como un proceso de escucha, de atención a la audiencia y de búsqueda de conexión auténtica. «La comunicación no es lo que yo digo, sino lo que el otro entiende», afirman.
La obra despliega sus contenidos en torno a los tres modos clásicos de persuasión. El logos se traduce en la necesidad de aportar pruebas sólidas, datos y argumentos verificables, expuestos con claridad y concisión. El ethos enfatiza la importancia de la credibilidad personal: la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, la autoridad que se construye con integridad y no con simple gestualidad. El pathos, por su parte, rescata el valor de la emoción bien administrada, esa chispa que enciende la atención y moviliza a la acción. A cada apartado acompañan ejemplos históricos y actuales (de Churchill a campañas contemporáneas) y plantillas de trabajo que facilitan al lector estructurar sus propios discursos.
Arturo Gómez Quijano
Uno de los méritos de ‘Aristotelling!’ es la recuperación del storytelling como herramienta transversal. El arte de contar historias, tan viejo como la humanidad, se reivindica aquí como el vehículo más eficaz para fijar un mensaje en la memoria colectiva. En una época en la que los discursos tienden a la fugacidad del ‘soundbite’, este libro enseña a convertir esa brevedad en síntesis, no en superficialidad. Una historia bien contada, recuerdan los autores, vale más que cien datos dispersos.
Su fuerza reside en la pluralidad de voces que confluyen en una misma convicción: comunicar es un acto ético. Persuadir no es manipular, sino acompañar a otros hacia decisiones que les benefician. De ahí que los capítulos insistan en la preparación cuidadosa, en la práctica constante y en el respeto al auditorio como condiciones indispensables del buen orador. Hablar en público, dicen, se parece más a montar en bicicleta que a memorizar fórmulas: requiere práctica, caídas y perseverancia.
El resultado es un libro útil, claro y oportuno. Útil, porque ofrece herramientas concretas para preparar una intervención, desde el primer contacto con la audiencia hasta el cierre memorable. Claro, porque destierra el lenguaje enrevesado y se expresa con ejemplos al alcance de cualquiera. Oportuno, porque en tiempos de polarización y ruido mediático, reivindicar la palabra como espacio de encuentro es casi un acto contracultural. persuadir no es engañar, sino poner la palabra al servicio de la verdad y del bien común. Ese mensaje, más de veinticinco siglos después, no puede sonar más actual.
Ficha
‘Aristotelling! El arte de la comunicación persuasiva’
Arturo Gómez Quijano (coordinador) EUNSA, 2025
Disponible en EUNSA